Brand positioning: quando la percezione del tuo cliente è la tua realtà. Posizionare il marchio significa determinare la percezione che si vuole avere nella mente del cliente.
Posizionare il tuo marchio, la tua azienda o il tuo nuovo prodotto è una attività chiave per determinare il tuo futuro successo. Per questo la fase di posizionamento è definita e considerata strategica nelle grandi aziende. Invece, viene spesso trascurata dalle PMI con la conseguenza a volte che si riducono a competere sul prezzo non riuscendo a far percepire ai clienti la loro unicità e il loro valore.
Ma cosa significa esattamente posizionamento strategico o brand positioning?
Con “posizionamento” strategico o “brand positioning” si intende la posizione che una marca o un’azienda o un prodotto occupa nella mente del consumatore rispetto ai concorrenti. Si tratta quindi della percezione che i clienti hanno di un determinato brand in base ai criteri di scelta e di valutazione che adottano.
Posizionarsi significa quindi trovare il modo di “farsi vedere e sentire in un mercato sovraffollato”, come ci hanno insegnato Ries e Trout, famosi pubblicitari del Novecento e autori del bestseller “Positioning”.
La difficoltà di un efficace posizionamento è quella di cercare la soluzione nella mente del cliente. Per fare un buon posizionamento quello che devi fare è guardare dentro la mente (e il cuore) del tuo cliente. Concentrarsi solo sulla SUA percezione del tuo prodotto o del tuo marchio, per far si che possa occupare un posto d’onore nella sua mente. Non serve concentrarsi sulla realtà a te nota del prodotto, o sulla tua superiorità tecnica verso i concorrenti. La percezione del cliente è ciò che conta. La percezione è la realtà. O ancor più chiaramente: la sua percezione è la tua realtà.
Prendere posto nella mente e nel cuore del cliente
Un buon posizionamento pertanto ti garantisce di prendere un posto nella mente del tuo cliente, facendoti percepire in modo unico e distintivo per un elemento per lui rilevante.
Il posizionamento avviene attraverso un processo, che parte sempre da una fase di analisi. Analisi di sé e del mercato, dei competitors, e del cliente.
Ma fare una buona analisi non basta. Quello che fa il successo del posizionamento è riuscire a identificare quella che è e può essere la percezione del cliente e stabilire come tradurla in azione e percezione effettiva per il tuo cliente.
Secondo dati Nielsen nel 2014 la percentuale di fallimento dei nuovi prodotti immessi sul mercato europeo era del 76%. Ciò significa che 3 prodotti su 4 spariscono dagli scaffali entro un anno dal loro lancio, non raggiungendo nemmeno le 10.000 unità vendute, e generando perdite ingenti per le aziende.
E cos’è la percezione del cliente?
Ma allora cos’è la percezione? Riporto la definizione di Treccani: “L’atto del percepire, cioè del prendere coscienza di una realtà che si considera esterna, attraverso stimoli sensoriali, analizzati e interpretati mediante processi intuitivi, psichici, intellettivi”, ossia il processo interno che opera la sintesi dei dati sensoriali riorganizzandoli in una esperienza complessiva e attribuendo loro un significato. Un processo che avviene nel cervello in maniera automatica al di sotto della sfera razionale. E quindi una elaborazione inconscia che avviene nella mente del cliente.
Un buon posizionamento del marchio è strategico
Ecco perché un buon posizionamento del marchio risulta strategico per il successo di un’azienda: perché rende tangibile e riconoscibile il tuo marchio e la tua azienda, consentendole di essere riconosciuta e “prendere posto” nella mente del tuo cliente. E per questo non basta un bel logo, un nome e una identità visiva. Vanno coinvolti gli altri sensi e soprattutto si tratta di entrare nel territorio mentale delle persone, incarnando un ideale che va oltre il prodotto o servizio. Citando Ries e Trout, “Devi viaggiare sulla stessa lunghezza d’onda del potenziale cliente” perché faccia un’esperienza memorabile.
“Il posizionamento è un sistema organizzato per trovare finestre nella mente”. Per questo la strategia regna sovrana. Non basta il prodotto, non basta l’immagine. Ecco che entrano in gioco elementi di distintività e coerenza.
5 regole per posizionare il marchio
Sono almeno 5 le regole fondamentali da non dimenticare e le trappole da evitare:
- Ricercare il significato emozionale evitando la trappola tecnologica delle argomentazioni logiche
- Distinguersi per qualcosa, evitando la trappola del “tutto per tutti”
- Essere disposto a sacrificare qualcosa per distinguerti, evitando la trappola del “non costa nulla”
- Coerenza tra tutti i punti di contatto con il tuo cliente per implementare il posizionamento e far si che non resti solo nelle tue parole
- Coerenza nel tempo, perché un posizionamento di successo richiede costanza. Devi mantenerlo anno dopo anno.
Il metodo SHAPE © your business è studiato per garantire un posizionamento strategico del tuo marchio condiviso da tutti ed efficace, e accelerare così la crescita del tuo capitale intangibile.
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“ Non cerchi la soluzione al problema nel prodotto, e nemmeno nella tua mente. Devi cercarla in quella del tuo cliente” A. Ries e J. Trout